消費者は２度評価する

消費者行動は非常に複雑で一口でどうだと言えるほど単純なものではありませんが、 せんじつめれば「消費者は商品を2度評価する」というように単純化して考えること ができます。

第1の評価　『欲しい』－消費者ニーズ

初回購入いわゆるトライアルの段階であり、言いかえれば「何らかのことを期待してお金を払う段階」であり、この初期購入を規定するのが消費者ニーズです。

第2の評価　『満足した』－消費者満足

次に購入した商品を使用して「買ったものについて満足したかどうかの評価」が下されます。その結果その製品やメーカーに対するイメージができあがり、「最購入」「口コミ」に（その逆も）つながります。これを規定するのが消費者満足です。

消費行動をせんじつめると、消費者が自らのニーズを満たすために、そのニーズに照らしてある商品の初回購入（トライアル）を行い、購入した商品が自らのニーズを満たすものであるか（つまり満足度）の評価を行うということになります。

商品の作り手から見た消費行動

消費者ニーズ、消費者満足に対応するのが商品コンセプト及び商品パフォーマンスです。

『商品コンセプト』－消費者ニーズに対応

「ニーズを満たす」と期待させる力。言いかえれば『欲しい』と思わせ、初回購入をさせる力

『商品パフォーマンス』－消費者満足に対応

商品を購入した結果、それに対して"満足した"（ニーズを満たした）と思わせ、かつ商品によっては"また買いたい"と思わせる力

いわゆる「商品力」とは、商品コンセプトと商品パフォーマンスの両面を含んだ概念です。 つまり、初回購入をさせる力と、満足度を高め再購入・口コミをさせる力の両面をもって 商品の力、すなわち「商品力」であると考えられます。